“Nossa estratégia não é quantidade”, diz diretor de marketing da Puma Brasil

Divulgação/Puma

Uma das marcas esportivas mais conhecidas do planeta, a Puma estará ainda mais em evidência durantes os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Afinal de contas, o jamaicano Usain Bolt, estrela mundial do atletismo, é um dos “garotos propaganda” globais da empresa. O corredor, atual bicampeão olímpico nas provas dos 100m rasos, 200m rasos e revezamento 4x100m faz parte do clube seleto de esportistas que usam materiais fabricados pela empresa alemã.

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Fundada em 1948 na cidade de Herzogenaurach, a Puma surgiu após um racha na sociedade entre os irmãos Rudolf e Adolf Dassler. A dupla tinha uma fábrica de materiais esportivos que trabalhava a pleno vapor desde 1924. Vinte e quatro anos depois, o “casamento” acabou. Rudolf fundou a Puma; Adolf, por sua vez, criou a Adidas.

E as empresas seguiram caminhos diferentes desde então. Além de Bolt – e de todo o Comitê Olímpico Jamaicano -, a Puma também é forte no futebol. A marca já esteve nos pés de Pelé, Maradona e Johan Cruyff. E hoje está com atletas como Griezmann, Fàbregas, Marco Reus, Sergio Agüero, Balotelli, entre outros. No Brasil, o meias Nenê, do Vasco, e Moisés, do Palmeiras, são alguns dos atletas que calçam chuteiras da empresa. Além disso, a Puma confecciona os uniformes de seleções como Itália, Uruguai, Camarões e de clubes como Arsenal, Leicester, Borussia Dortmund e Vitória.

Fora das quatro linhas e do atletismo, a Puma também está na Fórmula 1 (Mercedes, Ferrari e Red Bull), no mundo do entretenimento (cantora Rihanna) e até mesmo na dança (desde junho, a marca é parceira do Balé da Cidade de Nova York).

Mas e quanto às estratégias da marca no Brasil? O Torcedores.com falou com Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma Brasil. Confira:

Por que a Puma prefere patrocinar meio-campistas e atacantes a jogadores de defesa?

Globalmente, há o goleiro de Portugal [Rui Patricio], o Buffon, o Godín [zagueiro uruguaio], os zagueiros da Itália… Há alguns grandes nomes, mas, sim, há uma construção de marca em cima do meio-campista e do atacante, por causa dos modelos de chuteiras que temos.

Isso não quer dizer que não vamos trabalhar com os goleiros. E principalmente depois da Copa, estamos trabalhando com atletas mais jovens, temos cerca de 30 garotos. É claro que não vamos desperdiçar grandes oportunidades, mas estamos apostando em jogadores de baixo. Nos últimos torneios sub-20, sub-17, sub-15 da seleção brasileira, todos os centroavantes eram Puma. É um investimento no futebol brasileiro.

A gente segue um modelo de trabalhar que nosso diferencial são os produtos que a Puma tem mais o relacionamento e atendimento aos atletas. Não queremos ter 500 atletas em que eles não se sintam patrocinados. Queremos que ele tenha prazer em usar o nosso produto. Queremos o nosso produto orgânico.

No Brasil, hoje, a única equipe da Série A com a Puma é o Vitória. A marca pretende expandir o mercado no país?

Foi por uma situação de mercado. Melhoramos muito o nosso relacionamento com o Vitória. Nossa estratégia não é quantidade. Na verdade, foi uma escolha nossa não entrar em uma disputa financeira [em 2015, a Puma também fazia os uniformes de Atlético-MG, Botafogo e Paysandu]. Foi o nosso planejamento trabalhar apenas com um clube e focar em situações como presença em lojas, em eventos como a Copa Tricks. Para o próximo ano, vamos continuar com isso e manter o radar ativo para o próximo clube.

Em junho, a Puma organizou em São Paulo a etapa brasileira da Copa Tricks, torneio em que os compradores da nova chuteira da empresa concorriam a uma viagem para Cancún. Há planos para outras ações desse tipo?

A chuteira Tricks foi criada por um jogador africano [Rigobert Song, da Camarões, que usou chuteiras de cores diferentes na Copa do Mundo de 1998]. E a Puma adotou esse estilo e criou a Tricks, que já surgiu com grandes eventos. Estamos planejando ampliar o modelo de eventos que tivemos como a Copa Tricks, não necessariamente com esse nome.

É uma experiência que a marca pode dar além da propaganda tradicional. É aquilo, ele compra um produto para fazer o que gosta, que é jogador futebol, reúne os amigos e, com isso, ir disputar uma copa regional em Cancún e poder celebrar depois, é a experiência que a marca no futebol pode ter. É algo que a marca pode proporcionar. A ideia foi mostrar e valorizar o que mais legal tem no futebol para o fanático por futebol.

O retorno que tivemos foi super positivo. Todo mundo adorou as chuteiras, falou com a gente. Todo mundo que participou foi impactado por esses valores da Puma. E a receptividade foi muito legal, afinal, estavam jogando com as mesmas chuteiras que grandes seleções.

Como é a concorrência com Nike e Adidas?

Somos multicategorias, mas a Puma tem uma história, nasceu em 1948, tivemos as chuteiras usadas por Pelé, Cruyff e Maradona. Temos o Bolt, a seleção italiana. Não temos muito de olhar para a concorrência. Nosso conceito é o “Forever Faster”. Temos muito orgulho do que inventamos e inovamos dentro do esporte e para continuar fazendo isso. Com nossas novas chuteiras e uniformes, como foi o caso de Camarões com a regata, as camisas mais justas, que são nossa marca… Não nos pautamos pela concorrência, vamos traçando o nosso caminho.

E nossos consumidores têm identificação muito forte. Nossa história é muito rica. Na final da Copa do Mundo de 1958, por exemplo, todos os atletas usavam a chuteira Super Atom, da Puma.

O quanto um título inesperado, como o do Leicester no Campeonato Inglês da última temporada, impacta na marca?

A conquista do Leicester foi uma conquista para o mundo todo. E acho que o estilo de conquista deles é muito próximo da Puma, de determinação, coragem… São os valores da marca. Para a gente foi importante e passamos a ter um dos produtos mais desejados do futebol hoje. O lançamento da nova camisa já tivemos um aumento de imprensa. E sim, houve um grande aumento de exposição de marca, foi muito bom.

De seleções, as principais são Itália, Uruguai e as equipes africanas. Há um motivo especial para essas seleções?

Acho que a Puma investiu em um formato e estilo de futebol. Investimento começa quando ninguém dava nada para os africanos. A gente tem Camarões, Gana, entre muitas outras. A Puma acredita no modelo de futebol dos valores africanos. Mas não há um motivo específico, foi uma estratégia de momento.

Como é a relação da Puma com Usain Bolt? A marca patrocina o atleta desde que ele era garoto. Como foi a aposta?

A Puma está com o Bolt desde que ele tinha 14 anos. E, assim como no Brasil faz com futebol, foi no atletismo com ele. Houve uma identificação com o Comitê Olímpico Jamaicano. E quando ele tinha 14 anos, ele surgiu, chamando a atenção. E a Puma já estava ali quando a Jamaica se tornou uma potência no atletismo. E acreditamos muito que ele personifica os valores da marca. Ele é o melhor atleta do mundo, mas tem um estilo despojado. Ele traduz bem os atributos da marca.

E como funciona a relação com a cantora Rihanna?

Temos quatro categorias: futebol, running, motor e sport style. Ela entra na última categoria. E enxergamos nela os valores Puma e valores de coragem, determinação que são ideiais para a mulher. Ela traz isso como cantora e como mulher. É por isso que existe esse contrato. Ela consegue fazer essa ligação entre entretenimento e esporte.

E na Fórmula 1? Como a Puma trabalha com as escuderias?

A gente tem contrato com três escuderias: a Ferrari, a Red Bull e a Mercedes. E, na verdade, trabalhamos toda a parte de performance, todo macacão, a balaclava, a sapatilha e desenvolvemos toda a coleção, inclusive as roupas que os mecânicos hoje. A gente brinca que a gente nunca perde uma corrida.



Jornalista, editor do Torcedores.com. Passagens pelos jornais Metro, O Estado de S. Paulo, Jornal da Tarde, Marca Brasil, Agora São Paulo, Diário de S. Paulo e Diário do Grande ABC.