O desafio dos naming rights no Brasil

Na iminência de inaugurar seu tão sonhado estádio, o Corinthians vê sua diretoria fritar os neurônios para conseguir pagar a conta da nova casa do Timão. Uma das fontes de receitas em que o time mais aposta é a venda dos chamados naming rights, que é a cessão do nome da arena para uma empresa privada.

Mário Gobbi, presidente do clube de Parque São Jorge, e seu antecessor Andrés Sanchez, que atualmente é uma espécie de síndico da Arena Corinthians, esperam conseguir vender o “batismo” do estádio por R$ 400 milhões por 20 anos, garantindo uma receita anual de R$ 20 milhões para o Timão.

Ocorre que para um empresário desembolsar tamanha fortuna, é preciso convencê-lo do retorno que sua empresa terá. É aí que a coisa se complica.

Na teoria, seria mais uma forma de publicidade, como já acontece no estádio do Arsenal, na Inglaterra (Emirates Stadium) e do Bayern de Munique (Allianz Arena), na Alemanha.

O problema é que, na prática, isso não tem dado certo no Brasil. Basta lembrar que nos anos 2000 a Arena da Baixada, em Curitiba, passou a se chamar Kyocera Arena, fruto da parceria de uma empresa japonesa de componentes eletrônicos com o Atlético-PR. Pois é… quase ninguém sabe disso. O nome não pegou porque todo mundo continuou chamando o estádio pelo antigo nome.

Recentemente, a cervejaria Itaipava comprou os direitos sobre os nomes da Arena Fonte Nova e da Arena Pernambuco. Já a seguradora Allianz será a parceira do Palmeiras em seu novo estádio, ainda em obras.

Será que a imprensa vai usar o nome oficial ou vai continuar chamando pelo nome mais popular? Isso pode ser determinante para o sucesso do modelo de negócio no Brasil.

No duelo entre os clubes paulistas, o Palmeiras saiu na frente, já que conseguiu negociar o Allianz Parque antes que apelidassem o estádio. Por outro lado, apesar dos constantes apelos de Andrés Sanchez para que não chamassem a nova casa corintiana de “Itaquerão”, o apelido está cada vez mais consolidado e dificilmente o futuro patrocinador vai conseguir emplacar sua marca no nome da Arena Corinthians.

Um adendo: situação semelhante acontece com as equipes de outras modalidades. Em 2009, o forte time de vôlei feminino do Finasa/Osasco perdeu seu patrocínio. Um dos motivos que levaram à não renovação do contrato era a pouca visibilidade que o Bradesco (dono da financeira Finasa) tinha, principalmente nas transmissões das partidas pela televisão, quando o time era chamado apenas de “Osasco”.

Alguém aí consegue imaginar um locutor abrindo a transmissão “falando diretamente da Arena Itaipava”, do Allianz Parque ou algo semelhante? Eu não…



Nasceu jornalista, mas só percebeu que queria fazer isso da vida quando, aos 11 anos, pediu de presente de aniversário uma assinatura da revista Placar. É doador de sangue compulsivo e jogador de futebol frustrado.